最近一段时间，陶瓷行业流行一个名词：新一线陶瓷品牌。

这个名词的提出，源于去年年底的一次饭局，某陶瓷品牌创始人曾军洪首次提出“新一线陶瓷品牌”这个概念，并宣称他要做新一线陶瓷品牌。

3月21日上午，“创时代·见未来”陶瓷行业新一线品牌研讨会在佛山召开。多个陶业主流媒体大咖围绕新一线品牌相关话题展开探讨。

1、陶瓷行业“新一线品牌”先行者重磅发声！

创始人曾军洪表示，近两年受房地产企业暴雷、双碳双控、能源及原材料价格上涨等因素影响，陶瓷行业一度陷入低迷，人心浮躁，没有人愿意创新。面对重重挑战，他不愿随波逐流，意识到要改变品牌的经营思维才能破局新生。因此，他提出新一线品牌的概念，未来将加大投入，全力打造新一线头部瓷砖品牌。

提及其打造新一线品牌的初衷，该品牌总经理赖格荣表示，他们15年以来一直坚持回归商业的本质，致力于满足消费者的超预期需求。近两年，行业形势变幻莫测，终端消费市场迭代升级，在这种形势下，他们受中国“新一线城市”的启发提出要打造陶瓷行业的新一线品牌。

交流碰撞思想火花

为新一线品牌发展集思广益

围绕新一线品牌的概念，多位行业媒体大咖纷纷发表了自己的观点和见解。

尹虹博士表示，近几年由于瓷砖品牌积极拥抱房地产集采工程渠道，陶瓷行业的品牌集中度在快速提升。然而自去年开始房企不断暴雷，让许多瓷砖品牌特别是头部品牌意识到大B端渠道并不完全靠谱；而随着新生消费群体涌入市场，瓷砖零售端的需求却一直在不断更新。由此可以看出，陶瓷行业传统一线品牌的格局正在重构，像家电行业头部品牌形成寡头的现象不会出现，新一线品牌的发展时机已经来临。

广东省佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹

新一线品牌的提出让行业重新反思传统一线品牌格局的形成。总编辑刘小明认为，传统一线品牌大都是生产规模型企业，他们抓住了行业快速增长的机遇，是在瓷砖需求繁荣的市场中发展形成的。然而，当下的瓷砖品牌处于一个产能过剩的时代和需求短缺的市场，在这样的时代下，我们要重新定义新消费市场下的品牌认知。“新一线”一定是一个让我们重新认识中国瓷砖行业经营理念、模式的概念，打破对传统一线品牌的认知。同时，他提出可以将自己品牌作为新一线品牌现阶段媒体的重要观察对象。

总编辑刘小明

新媒体事业部主任邹思进提出了新一线品牌应该满包括四个内涵：一是年轻化，面对90、00后年轻一代消费者群体的需求，陶瓷品牌需要进行年轻化升级；二是用户化，也可以说是“消费者”化，新一线品牌要走进消费者心里，成为真正的消费者品牌；三是场景化，瓷砖的应用设计要考虑其在空间场景中所担当的角色，最大化发挥装饰的作用；四是社会责任化，在共同富裕的背景下，商业向善是大势所趋和必然选择，新一线品牌要解决已经成为社会现象的消费者装修痛点。

新媒体事业部主任邹思进

首席运营官喻月明表示，一线品牌的地位和实力不言而喻，然而行业发展光靠“一线”也不行，需要更多创新的活力，新一线品牌就是这股活力的源泉。一线品牌树立了行业标杆，新一线品牌为一线品牌带来新的思考，两者形成良性互动，行业发展才能欣欣向荣。

首席运营官喻月明

在研讨会尾声，赖格荣表示，未来他将继续以超预期满足消费者需求为宗旨，以服务与赋能渠道为导向，用新媒体手段直接触达终端消费群体。

迈入企业发展快车道

此次会议的成功召开，加深了行业对新一线品牌的认知，也标志着某品牌正式开启了新一线瓷砖品牌的征程。会后，曾军洪向小编表示，几位媒体大咖对新一线品牌的见解非常深刻，为他未来打造新一线瓷砖品牌提供了许多宝贵的建议，他将一如既往地坚持产品、渠道、营销创新，稳步前行，树立新时代瓷砖品牌的新高度。

实际上，回顾他的品牌发展历程就会发现，早在年自牵手国际巨星甄子丹开始其已经在逐步夯实新一线品牌的根基。年，他签约甄子丹作为品牌代言人，随后，他进入了品牌高速发展的快车道：投入5亿元升级扩建生产基地；重金研发差异化、高利润的产品，收获了极高的终端好评率；升级品牌广告画，通过机场、户外高炮广告提升品牌的影响力与知名度；大力扶持经销商专卖店形象焕新，提升用户体验感……

当天，基于品牌快速发展需要，他还在现场达成了两项重要战略合作。

首先是他品牌与经济之声达成战略合作，接下来将携手中央人民广播电台，搭载国内第一声音频率“中国之声”，向全国消费者播报属于他品牌的最强音。

此外，他品牌还与映山红传媒签约，再度携手国际巨星甄子丹，开启年品牌战略新征程，聚集品牌势能，向消费者传递“瓷砖我选xxx”品牌理念。

2、如何打造陶瓷行业的新一线品牌？

众所周知，在家居领域，陶瓷行业是一个品牌极度分散的行业。近年来，品牌集中度越来越高，虽然没有诞生寡头企业，但陶瓷行业前十的品牌占据总市场份额的比重越来越大。

对于传统意义上的规模性大品牌而言，陶瓷一线品牌或陶瓷十大品牌，实至名归。而对于一些腰部品牌而言，不进则退，迅速迭代、快速超越或是其唯一选择。

从这个层面来说，我非常认可曾总提出的“新一线陶瓷品牌”的概念。因为这个话题的提出，意味着陶瓷行业进入一个迭代的过程，无论是细分领域小而美品牌崛起，还是腰部品牌调整战略重新焕发青春活力，都代表着陶瓷行业进入一个创新和博弈的时代。

近年来，我们看到一些品牌如后浪般崛起，这是一种非常可喜的现象。

但是，什么样的陶瓷品牌才是“新一线陶瓷品牌”呢？是品牌的自嗨，只是一个口号，还是确实言之有物、行之有效，扎扎实实地在迈向“新一线陶瓷品牌”这条道路上认真践行？

我认为，新一线陶瓷品牌，应该具备以下几个特征。

01年轻化

任何一件商品，面对的群体有四个层次——受众、购买者、使用者、传播者，瓷砖也不例外。我们要研究瓷砖面对的终端消费者是什么样的群体。

有数据表明，消费者选择瓷砖时，一般使用者和体验者均为90和00后，购买者是60、70后居多。也就是说，瓷砖真正的使用者越来越年轻化，并且这个趋势越来越明显。

而年轻消费群体喜欢什么？喜欢的并非品牌越大越好，他们甚至不在意传统意义上的品牌，他们更愿意追求符合自己个性的、更为舒适的产品。

这就给“新一线陶瓷品牌”提供了机会。这些品牌可以利用消费群体年轻化的趋势，建立年轻化的品牌形象，和消费者保持同频输出。

同频输出有四个层次。首先，我们要通过新媒体、自媒体，利用内容种草和其他广告的模式，把信息准确传播给受众，降低发现成本和记忆成本；其次，要通过有效的营销手段，降低购买者的决策成本；第三，对年轻消费群体，要认真调研其消费需求，创造极致使用体验，降低使用成本；第四，要利用好传播者，让消费者既认可品牌和产品，又帮我们去传播，达到口碑的二次三次多次输出。

所以，建立年轻化的品牌形象，迎合年轻化消费群体需求，显得尤为重要。在陶瓷行业，某些品牌，都在走年轻化品牌路线。

02用户化

用户化是指陶瓷品牌的产品设计要充分考虑用户需求。

“用户需求”这个词来源于产品经理。我们在进行产品设计时，要建立用户画像，调研用户需求，做好用户基础信息的采集、用户需求分析和用户行为分析。

而在瓷砖领域，我们与用户需求其实是相对脱节、滞后的。我们一般是根据流行趋势，将一款产品投放到市场上，让市场走一走，看一看终端反映，再反馈到厂家，这中间的信息差在时间上、信息的完整性上，都不尽如人意。

因此，可以毫不客气地说，在很长一段时间里，陶瓷行业是脱离用户需求的，我们经常干的事是流行趋势决定设计、设计决定产品。

而进入大数据时代，我们完全可以通过调研用户需求，建立用户数据，将消费者的真实需求反馈到厂家和品牌方，我认为，这是“新一线陶瓷品牌”必备的基本功，也是其弯道超车的必经之路。

只有从消费者需求出发设计产品，而不是自嗨和脱节，才能真正满足消费者的需求，快速建立“新一线陶瓷品牌”的口碑和形象。

说到这里，不得不提一下箭牌的复合轻纹砖。它就是在通过市场调研、用户调查后，根据消费者的真实需求，倒推设计出来的好产品。

03品类化

艾·里斯《品牌的起源》中说道：品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。

特劳特的定位理论也表明，我们进入了一个“过剩”的时代，产品同质化严重，如何从众多的品牌和产品中脱颖而出，取决于用户的心智。

我们从市场时代，进入了心智时代。而占据心智的关键，是建立差异化的品类。

这是放之四海而皆准的定律，在我们陶瓷行业也有成功的先例，比如简一开辟了大理石瓷砖品类，大角鹿开辟了超耐磨的品类。

我认为，新一线陶瓷品牌，可能在生产规模上不如传统意义的品牌，但如果找到自己的差异化品类和赛道，就有很大的可能性实现超越。

当然，如果实在不能找到品类定位，也可以退而求其次，找到产品的功能属性和情感属性，同样可以达到占据用户心智的目的。

通过寻找差异化品类定位，或产品功能属性和情感属性定位，可能是“新一线陶瓷品牌”实现弯道超车的“捷径”。

04创新化

品牌传播得再好，营销做得再牛，但万变不离其宗，产品才是最关键的“1”。

所以，对于“新一线陶瓷品牌”而言，做好产品的创新、研发，聚焦做好产品这一件事，才是重中之重。

陶瓷行业是一个产品极度同质化的行业，“新一线陶瓷品牌”要想实现后浪超越，必须在产品上进行创新。

熊彼得的创新利润原理表明：企业没有利润是常态，所获得的维持企业继续生产经营的“利润”，不是利润，只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新，才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以要想获得利润，就需要持续创新。

创新是一个永恒的话题，是企业前进的动力。“新一线陶瓷品牌”只有保持创新，才能研发、生产出受用户喜欢的产品。

在这里，我认为，企业创始人如果是企业的第一产品负责人，将会事半功倍。

05博弈化

既然有“新一线陶瓷品牌”之说，必然存在后浪与前浪的博弈，我认为这是有利于行业发展的良性竞争关系，并且两者之间的博弈将长期存在。

竞争战略之父迈克尔·波特提出了五力模型：一是现有竞争对手的影响；二是对下游的议价能力；三是对上游的议价能力；四是新进入者的影响；五是替代者的影响。

“新一线陶瓷品牌”如果要通过迭代超越或取代传统一线陶瓷品牌，也会遵循这五力模型，并且与传统一线陶瓷品牌形成长期竞争关系。这是一个五力博弈的过程。

所以，如果有“新一线陶瓷品牌”之说，那么，博弈也就发生并长期存在，在产品、品牌、渠道等方面综合博弈。最终，这种竞争，将促进行业良性发展。这是我们愿意并希望看到的。

06社会责任化

之所以说社会责任这么个话题，与我们陶瓷行业企业老板的初心有关。

最初的时候，我们从事陶瓷行业，只是为了赚个钱。并且在行业初期，我们也确实做到了，大家赚得盆满钵满。

但企业需要基业长青，就要从社会责任的角度来思考问题。

而“新一线陶瓷品牌”如果想要实现后浪超越，必须认真思考一个问题：为什么做这个企业，为什么做这个品牌？只有明白了初心和起心动念，才能明白企业的真正目的和价值，才能建立让传统企业让路的新一线品牌。

所以，我们要明确我们的社会责任，要了解企业是为了社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。

而品牌是什么？品牌是企业对解决该问题的完整承诺，承诺越完整，则社会对该企业交易的成本越低，企业价值就会越高，越能基业长青。

所以，如果某陶瓷品牌要提出做“新一线陶瓷品牌”的口号，那么必须先从社会责任做起，只有这样，才有一以贯之的企业发展动力和品牌原力。

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